从奥飞娱乐的直播带货，全面分析这家玩具巨头的电商之路！

几年前，喜羊羊与灰太狼、小猪佩奇火遍了中国的大江南北，深受小朋友喜爱。然而，你知道他们是出自哪家公司吗？他就是位于广东省广州市天河区的“奥飞娱乐股份有限公司”！这家公司不仅在动漫影视片制作、发行、授权等方面别具一格，他在动漫玩具和非动漫玩具的开发、生产与销售、媒体广告的经营等方面也独树一帜！

2020年6月12日，该公司的股票“奥飞娱乐 002292”在早盘大盘大跌的情况，迅速强势封板，其关注在整个3800多只股票里，一跃排名为52位，在行业人气排名达到第3名。可想而知他的市场关注有多高！

经过多方求证，涨停原因在于近期的游戏板块持续火热，更在于“直播新战事：腾讯推动斗鱼虎牙合并，制衡B站、快手?”的消息刺激！

下面我们就从8维度的四个方面：基本面、消息面、市场热点和行业趋势来全面分析这只股票！

一、奥飞娱乐在文化产业深耕20余年，2019年玩具卖了12.6亿

奥飞娱乐以内容为核心，精品化、数字化、国际化为战略，致力促进广州及周边地区，以至全国的文化产业共同提升。2003年，奥飞总部落户广州，2009年，以“国内动漫第一股”的姿态登陆深交所。

“广州文化企业50强”榜单日前发布，在动漫、玩具行业，广州奥飞文化传播有限公司（奥飞娱乐子公司）、广东星辉天拓互动娱乐有限公司（星辉娱乐全资控股子公司）、广东咏声动漫股份有限公司（简称“咏声动漫”）等三家企业上榜，被认可为广州文化产业的中坚力量。

近年来，奥飞娱乐实施“IP+全产业链”布局，契合广州文化产业的“文化+”趋势，致力打造集漫画、动画、授权、媒体、玩具、婴童、游戏、实景娱乐等业务的全产业链运营平台。并在多个领域开展广泛合作，建立优质的合作伙伴，驱动跨界融合，激活行业联动，推进产业提升。

奥飞娱乐(002292.SZ)2019年实现营收27.27亿元，同比减少3.97%%；归属于上市公司股东的净利润1.20亿元（去年同期则为净亏损16.30亿元）；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润7345.48万元（去年同期则为净亏损17.71亿元）；基本每股收益0.09元。全国行业内的NO.1！中国玩具看广州，广州玩具看奥飞！

目前，公司主营业务包括：内容创作及运营、玩具销售、婴童用品、游戏、其他业务。其中，玩具销售业务营收12.6亿元，占总营收比重46.29%。

此外，婴童用品业务同期对比实现较大增幅，全年营收达8.38亿元，占总营收比重30.74%。

通过多年的拓展与积累，奥飞打造出广覆盖、多层级的国内销售渠道体系，主要包括KA渠道、流通渠道、电商渠道等。渠道结构逐步从传统渠道向现代渠道转型，其中2019年便利渠道合作超过8000家，同比2018年增加约6000家。

敲重点：奥飞娱乐2019年净利润扭亏为盈，达1.20亿元！

二、调整后的公司高层在商品化授权、IP变现方面经验丰富

特别指出：在内容创作和运营方面，公司已拥有大量的优质动漫IP资源，打造了覆盖不同年龄圈层的动漫IP矩阵。其中K12领域的核心IP主要包括“超级飞侠”“喜羊羊与灰太狼”“萌鸡小队”“机灵宠物车”“贝肯熊”“铠甲勇士”“巴啦啦小魔仙”“菲梦少女”等。在K12以上领域中，以公司旗下的国内知名的UGC原创漫画平台“有妖气原创漫画梦工厂（www.u17.com）”为依托，拥有原创优质IP“十万个冷笑话”“镇魂街”“雏蜂”“端脑”“蓝翅”“虎X鹤 妖师录”等。

公司2019年奥飞娱乐总裁何德华兼任有妖气总经理，奥飞娱乐总裁助理罗晓星任有妖气常务副总经理（现为奥飞娱乐副总裁、战略业务总经理、有妖气总经理），调整后的公司高层在商品化授权、IP变现方面经验丰富，同时有妖气业务资源和奥飞娱乐资源在经营层面走出实质性整合， 2020年初，奥飞娱乐副总裁罗晓星已升任有妖气总经理，奥飞娱乐副总裁。2020年3月，”四月星空”（有妖气）法人变更从何德华变更为罗晓星，有妖气业务架构调整完成整合和稳定。

三、公司已与众多知名达人形成合作直播带货

在抖音、快手、淘宝、小红书等短视频、直播平台开始”带货“合作！受疫情影响，直播带货仿佛在“一夜之间”成为全民的热议话题，同时也成为全行业加速开辟线上化营销的必选项。在此背景下，手握“超级飞侠”、“萌鸡小队”众多IP的奥飞娱乐(002292.SZ)也要进军电商直播。

危机总是“危”与“机”相伴，线下受阻，线上开花。奥飞娱乐也正追赶直播带货的风口。

四、近期减持实施情况和后续减持

6月8日晚间发布公告称，公司于 2020 年 6 月 5 日收到控股股东蔡东青先生和其一致行动人、大股东蔡晓东先生出具《关于股份减持计划期限届满的告知函》和《关于股份减持计划的告知函》，函告称本次减公司大股东蔡东青和蔡晓东减持计划时间已届满，且其出具了新的减持计划。其中蔡晓东在3月9日至6月5日期间合计减持930.4万股，本次减持套现约6606.24万元。蔡东青将继续以大宗交易方式和集中竞价方式各减持本公司股份1357万股，按照2020.6.12日的价格，预计还将套现约10,602万元（白话：1.06亿）。蔡晓东以大宗交易交易方式减持本公司股份不超过1357万 股。这或许是近期最大的利空！

五、公司参股斗鱼 斗鱼抢占先机、直播业首个云游戏平台上线，腾讯推动斗鱼与虎牙合并

圈重点：公司董事长蔡东青大比例参股斗鱼，其分别持有武汉斗鱼网络科技有限公司13.18%股权和广州斗鱼网络科技有限公司38.25%的股权。

作为国内领先的游戏直播平台，斗鱼率先建立了业内首个云游戏平台。目前，斗鱼已在云端部署了最受斗鱼用户喜爱的近20款端游和30多款手游，囊括了最受玩家喜爱的DOTA2、绝地求生、魔兽世界、星际争霸、王者荣耀、跑跑卡丁车、消消乐等。目前斗鱼云游戏服务器已经遍布大型省会城市，稳定网络下，用户操作延迟仅为20-30毫秒，玩家不仅可以极速上手，更能获得比传统游戏更精良的画质体验。

斗鱼云游戏业务负责人Golden表示，“目前我们已经搭建了运营服务平台和账号、数据监控流程，能够跟踪用户体验、游戏运行、流量资源等情况，快速做出运营调整。后续也会和直播场景做联动，实现主播互动，进一步丰富直播场景，同时提供用户更好的游戏娱乐体验。”

机构认为，5G网络的逐步普及，将提升游戏玩家对云游戏的参与度，驱动云游戏用户规模快速增长。预计未来三年，中国云游戏用户将保持较高的增长速率，至2021年云游戏用户规模有望达3.73亿人。而斗鱼所处的游戏直播赛道，发展前景也不容小觑。尤其在疫情期间，众多行业遭受重创，但斗鱼的活跃度明显提升，新用户量也实现激增。据艾瑞《2019 年中国游戏直播行业研究报告》预测，2022年中国游戏直播平台市场规模有望达到341.6亿元。有分析认为，斗鱼横跨两个市场前景巨大行业，前景可期。

斗鱼平台自身和主播的游戏带购能力极强，也进一步为云游戏+直播未来商业模式探索提供了方向。

同时，“直播新战事：腾讯推动斗鱼虎牙合并，制衡B站、快手?”，已将让奥飞娱乐飞的更高！

六、公司近期发布的玩具与婴童两大品类募资达7亿元

我们看一下奥飞娱乐（002292）之前发布的一项定增预案 。公告显示，公司拟募集11.03亿元资金用于玩具产品扩产建设项目、婴童用品扩产建设项目、奥飞欢乐世界乐园网点建设项目和全渠道数字化运营平台建设。

这项定增预案中募资包括四个方向。其中，3.56亿元用于玩具产品扩产建设项目，3.48亿元用于婴童用品扩产建设项目，2.57亿元用于奥飞欢乐世界乐园网点建设项目，1.42亿元用于全渠道数字化运营平台建设。

从募资金额来看，玩具与婴童为奥飞的两大重要版块。回归老本行的奥飞娱乐，2019年财报也显示出这两大版块，为公司营收业务重要来源。

在玩具业务方面，奥飞全年玩具销售业务营收12.6亿元，占总营收比重高达46.29%。

在婴童端，以国内知名品牌“澳贝”为主，致力为0-3岁婴幼儿提供专业益智玩具，畅销玩具款式包括分龄摇铃、床铃、牙胶、布书等。2019 年公司婴童端收入 8.38 亿元，同比增加 21.75% ，占总营收比重的30.74%。

另外，据中玩协《2020年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2019年，国内市场玩具零售总额759.7亿元，比上年增长7.8%，0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，比上年增长8.0%。奥飞此次实行玩具产品扩产，拟投入3.6亿元，则有利于填补玩具业务日益扩大的需求缺口。

资料显示，2.57亿元用于奥飞欢乐世界乐园网点建设项目，目前，奥飞娱乐有10家直营和7家加盟的奥飞欢乐世界室内儿童乐园。受二胎经济影响，儿童乐园市场在快速增长，但疫情重创线下业务，大部分线下商场、乐园业务停摆， 即使产业巨头迪士尼，美国关园两个月仅门票损失就已超70亿，乐园经济恢复需要时间。

在财报中，奥飞的主题商业方面，在2020年奥飞欢乐世界的拓店选址将更偏向于西部、中部、西北等地区的2-4线城市。可以说，目前一二线城市儿童业态的快速发展已经呈现局部过度竞争的态势，但是儿童业态在下沉市场空间还比较广阔。

值得注意是，2018年，公司曾因计提资产减值准备当年巨亏16亿元，虽然，2019年实现了扭亏为盈，净利润1.2亿元，但资产负债表显示，截至2020年3月31日，公司账面仍有超过21亿元商誉，若继续计提减值，公司业绩存在不确定性。

受疫情影响，奥飞娱乐2020年一季度陷入亏损。报告显示，报告期内奥飞娱乐实现营业收入4.98亿元，同比减少25.74%，净利润为亏损3930.3万元，较上年同期减少166.53%。

在此前提下，奥飞选择进军电商直播，或许可以将全年业绩损失降到最低。

疑点与热点：奥飞娱乐进军电商直播，能否带来新的增长？

2020年魔幻开端，在疫情之下，奥飞娱乐就开始尝试从现代商超渠道转移到用淘宝、抖音、快手直播来带货。在3月，奥飞尝试网上新品发布，虽然转移是“被迫”的，但当下火热的“短视频+直播”已是2020年营销的必选项，正在重构着人货场的消费场景。

在奥飞娱乐此次募资11亿元中，其中1.42亿元用于数字化系统硬件采购、项目实施费等。

此外，奥飞官网也显示，预计在未来公司与抖音、淘宝、快手等短视频、直播平台相关达人的“带货”合作模式，将成为公司母婴玩具领域业务的重要拓展和组成部分。这样不但可以为企业带来潜在丰厚的投资回报，还可以提升爆品打造的成功率。

同时，艾媒咨询的报告显示，2019年中国在线直播用户规模超5亿，四成受访的直播用户会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。

此外，社交电商也在改变着用户的购买习惯，购买产品更倾向朋友的推荐。据亿邦动力2019年 《社交电商白皮书》显示，目前国内社交电商已经成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。值得特别注意的是，促使社交用户在移动社交应用内购买产品的因素中，朋友或网友的分享推荐占到了61.4%。受新生代家长分享交流习惯影响，所选平台社交、交互属性强，因此社交门户、短视频直播等在该群体中广受欢迎。

从行业角度来看，近年来，玩具企业不仅仅是单纯制造企业，开始与动漫产业结合呈现泛娱乐化，不少玩具企业也在不断寻求转型升级。

虽然，疫情加速推动了奥飞娱乐线上化转型的速度，或许可以减少疫情对公司全年的影响。但基于当下，消费线上习惯被养成，“直播带货”或许会常态化。

在全民直播的新赛道中，奥飞娱乐能否迎来新的曲线增长，让我们拭目以待。目前，奥飞娱乐总市值达104.5亿，流通市值62.64亿！

七、风险：公司将面临20多亿的商誉侵蚀利润的风险

这是一则来自《财说》对奥飞娱乐的分析，原文如下：

把自己定位为“东方迪士尼”的奥飞娱乐（002292.SZ）主题乐园刚想大展拳脚，就遭遇了疫情寒流。

奥飞娱乐披露的2019年业绩报告显示，报告期公司实现归属于上市公司股东的净利润1.20亿元，同比扭亏为盈；然而营业收入27.27亿元，同比减少3.97%。

这是奥飞娱乐上市以来连续第二年出现了营收规模的下滑。从2020年第一季度的形势来看，奥飞娱乐营收恢复正增长的目标依然道阻且长。

奥飞娱乐今年面临的危机又与过往不同。突如其来的疫情，除了上述提及的线下主题乐园外，玩具、婴童用品业务和占其营收已超四成的海外业务也将面临收缩风险。

公司一季度预计归属于上市公司股东的净利润亏损3500万元-4000万元，主要由于新冠疫情导致公司玩具、婴童及线下终端销售收入下滑。

第四季度亏损“魔咒”再现

围绕IP为核心，奥飞娱乐的主营业务主要分为五大部分：内容创作及运营、玩具销售、婴童用品、游戏、其他业务。

在2019年年报的描述中，奥飞娱乐首次将“老本行”——玩具销售列为主营业务的第二位。以影视类、电视媒体以及信息服务类的内容创作及运营业务上升为第一位。其背后正体现着公司愈摆脱“卖玩具”的标签，逐渐转型为IP内容管理运作体系的意图。

在20多年的时间里，奥飞娱乐已打造了多个优质的动漫IP资源，包括K12领域（主要指幼儿园到中学年龄段）的“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“萌鸡小队”等。在K12以上领域中，以原创漫画平台“有妖气”为依托，拥有“十万个冷笑话”、“镇魂街”、“雏蜂”等IP。

奥飞娱乐营收构成也正发生变化。公司有三大营收超10%的业务，玩具销售、婴童用品和影视类业务。

其中，玩具销售占比在上市之初（2009年）高达88.56%，2018年这一业务首次低于50%，到2019年公司玩具销售类占比已降至46.29%。

与此同时，公司2016年收购北美婴童出行及耐用品公司babytrend后，新布局的婴童用品业务在2019年已达三成占比。影视类业务占比14.32%。奥飞娱乐的游戏业务也在2019年首次被单列出来，占比在3.03%。

这种业务多元化对上市公司来说是个较好的趋势，但即便如此，玩具销售业务之地位依然对奥飞娱乐举足轻重。

奥飞娱乐连续两年营业收入规模的下滑，其主因便在于玩具销售收入的锐减。2018年和2019年玩具销售收入下滑幅度分别为29.54%和8.36%。年报称，去年下滑的原因是公司战略性的主动调整玩具业务品类结构，原潮流品类占比下调。

可见，奥飞娱乐若想保持较好的营收增长规模，老本行玩具业务仍不能松懈，更何况，这块业务高达52.21%的毛利率，也是各业务中稳定且优异的。

分季度来看，奥飞娱乐四个季度营业收入表现较为平均，不过净利润却是下半年远逊于上半年。四个季度贡献净利润分别为5907.84万元、5174.17万元、768.16万元和159.88万元。

尤其是扣除非经常性损益后的净利润，奥飞娱乐在去年第四季度再现亏损，为亏损1885.56万元。

奥飞娱乐近年陷入了第四季度亏损的“魔咒”之中，这种季度的周期变化，在其上市后的很长一段时间里并不曾出现过，仅在近三年如此。

 

两大增长点将受疫情冲击

突如其来的疫情使得奥飞娱乐今年的形势十分严峻。除了玩具及婴童用品销售受影响外，海外业务和主题乐园业务也将受到影响。而这两块本是奥飞娱乐今年最希望发力的业务。

“以IP为核心，内容为王”，“精品化”、“数字化”、“国际化”，在奥飞娱乐的“1+3”发展战略中，“国际化”占有重要的一席之地。

奥飞娱乐已从内容创意、消费品研发、形象授权、发行网络、销售网络、分支机构等方面，进行了全方位的国际化战略布局。除2016年全资收购”babytrend”外，公司还在北美、欧洲等全球多个地区建立办事处。截至报告期末，动画发行网络已覆盖超过130个国家与地区，衍生品营销网络也随之进一步扩大。

多亏了境外营收增长的扩大，奥飞娱乐去年的业绩才不至于太难看。

年报显示，奥飞娱乐2019年境外地区的营收占比首次突破了四成比例，达到45.75%。这一数据在2014年时才一成左右。

然而，今年的全球贸易形势不容乐观。2019年公司尚能以境外营收补足窟窿，若2020年境外业务裹足不前，甚至滑坡，奥飞娱乐又能拿什么来扩大规模呢？

另一方面，便是在去年列入“其他业务”中的主题乐园业务，这是战略拓展业务，奥飞娱乐对此寄予厚望。

主题乐园业务分两大块。第一块是室内主题乐园，奥飞娱乐打造了动漫主题亲子乐园品牌——奥飞欢乐世界，并在2019年新开直营店3家，加盟店5家，截至报告期末全国共有17家门店。报告期，奥飞欢乐世界财务模型健康、稳定。

第二块是室外主题乐园。效仿迪士尼乐园，奥飞娱乐还布局了室外主题乐园业务，已陆续取得进展。公司也已与多家合作伙伴洽谈拟共同打造以其动漫IP形象为主题的沉浸式主题乐园区。

今年本是收获期。重庆欢乐谷与奥飞娱乐携手打造中国首个超级飞侠实景主题区，该项目已进入设计建设阶段，预计将在2020年底正式落成。此外，公司已与碧桂园集团、新希望文旅集团、保利文旅、江西省旅游集团等多个国内文旅企业达成战略合作关系。

公司表示，2020年公司在主题商业方面将逆势而上，除了奥飞欢乐世界、奥飞动漫明星嘉年华、IP中庭主题嘉年华，还有超级飞侠迷你体验站、主题零售店、乐迪飞车、机灵宠物车儿童驾校、主题酒店&亲子主题房、萌鸡小队DIY乐园等。未来的一年里，奥飞欢乐世界的拓店选址将更偏向于西部、中部、西北等地区的2-4线城市。

疫情之下，奥飞娱乐的室外主题乐园能否顺利推进，如期开园？开园之时，疫情是否过去，疫情对人们生活方式的影响是否犹在？这都是奥飞娱乐今年要面临的问题。

危机总是“危”与“机”相伴。线下受阻，线上开花。奥飞娱乐也正追赶直播带货的风口。

疫情期间，奥飞娱乐同时启用淘宝、抖音、快手直播，在今年春节以后，以大规模的导购员转型线上直播带货的方式探索转型。

不过，从一季度亏损扩大来看，靠这种方式在今年将奥飞娱乐的营业收入拉回正增长的轨道，还是有点难。

此外，还需要注意的是，2018年奥飞娱乐巨亏，主因在计提了9.4亿元商誉减值。

然而，截至2019年报告期末，奥飞娱乐商誉账面价值依然高达20.81亿元，商誉账面价值占总资产的33%，若后续并购公司业绩未达预期，公司将继续面临商誉侵蚀利润的风险。

如此多的信息量，作为散户的我们，如何把握和定夺这只股票的买卖呢？

小编建议：

该票在阶段底部，近2日交易量是前些日子的2倍，筹码相对集中，上方还有10%左右的套牢盘空间，流通盘为中等数量。上一个交易日封板较为果断，封单量很大。投资者要想在该票上获得较大收益，建议跟主力随波逐流，反复做T，高抛低吸！

【以上分析仅为个人观点，不构成买卖依据！股市有风险，投资需谨慎】